Home >  > 从高尔夫赛事赞助看银行的客户化战略

从高尔夫赛事赞助看银行的客户化战略

0

汇丰冠军杯的高调出击,无疑加速了本土银行与高尔夫之间的亲密合作。几乎所有的银行都已经把高尔夫这一关键词写入其高端客户服务的契约里,甚至设计出相应的个人金融产品。但对于本土银行来说,这些还都只是开始。成为细分市场营销翘楚的关键原因可能并不完全因为产品特别出色,而是因为最终找到了解决问题的系统方略。

  说到银行与高尔夫,眼下最吸引眼球的非“金熊”与苏格兰皇家银行莫属。“金熊”杰克·尼克劳斯是高尔夫球界的传奇人物,被誉为世界高尔夫球史上最伟大的球手。2007年7月12日,苏格兰银行特意为了纪念他的伟大成就而发行了印有他形象的5英镑纪念钞票。

  苏格兰皇家银行是英国第二大银行,也是尼克劳斯的比赛赞助商,他们在第134届英国公开赛开赛前两天发行了200万张、票面价值为5英镑的印有尼克劳斯形象的钞票。尼克劳斯将在此次英国公开赛结束后宣布退役。自从1727年苏格兰皇家银行发行自己的钞票以来,除了英国女王和已故的王太后之外,尼克劳斯是出现在苏格兰钞票上惟一健在的人。

  尼克劳斯认为“这非常特别”,但作为苏格兰皇家银行来说,这件事情发生在高尔夫的故乡终归是值得喝一杯威士忌来庆祝的事情。

  几年前,本土银行开始引入理财业务的时候,高尔夫曲高和寡远未普及,却也恰当地能够成为银行个性化公关服务的亮丽风景线。现如今,所有的本土银行几乎都与高尔夫“有染”,虽然不能像苏格兰皇家银行那样“出位”,除了连绵不断的各种比赛,高尔夫主题的信用卡 “你方唱罢我登场”,已经出了N多版本。

  高尔夫既是财富折腰也是财富折桂的自由领地

  想读懂高尔夫,还是应该看看高尔夫的故乡苏格兰是什么?是苏格兰高地人引以自豪的威士忌,是呢绒格尼裙,是瓦特与蒸气机,是弗莱明与青霉素,也可能是尼斯湖怪兽,是如泣如诉的风笛。

  如果有一种尊贵,它不失自由,不失智慧,不失勇气,不失个性,不失激情,不失奇迹,不失传统文化的丰厚殷实,不失突破创新的博大胸怀,那么还有谁比高尔夫更能形象的代表它呢?

  一本时尚杂志在陈述“正在影响中国CEO的八种生活方式”中列入了高尔夫运动,除了高尔夫是培养绅士的运动,是对享受生命和事业升级的最好嘉奖以外,还特别提及与同行、对手通过球场上的充分沟通,而产生合作构想和改变谈判气氛有很多经典案例。

  当美国的股神沃伦·巴菲特、微软公司的比尔·盖茨和时代沃纳公司的理查德·帕森斯把许多重要交易都安排在诸如PGA这样的职业高尔夫球大赛期间完成时,就不难想象,高尔夫的这种魅力何以能够“引无数英雄竞折腰”,“如果说奥运会和足球世界杯是一场普罗大众的狂欢的话,高尔夫世界杯就是一场各国政要云集、精英荟萃的超级名利场!”高尔夫在神奇的光环下正实实在在地成为一个具有无限激情与想象力的商业舞台。

  而全球每年球手奖金达三亿美元,出此巨资的厂商和机构,看中的是这个世界上最富有的庞大的消费群体。全球每年有10万亿美元的交易发生在高尔夫球场,对如此大的蛋糕岂有不动心者?而随着外资银行纷纷涉足人民币业务,并把主营项目定位在零售业务,尤其是高端理财方面,使得中外银行在高端客户方面呈现炙热的竞争态势,在这样的前提下,为什么银行越来越对高尔夫情有独钟就不难理解。银行家们信誓旦旦,他们期待着“在高尔夫球场上有所作为,甚至能够解决更多的问题”。

  VIP是所有VIP的通行证

  你打高尔夫吗?如果是,那么你肯定已经或者正在进入银行的客户营销数据库。

  这里有两则事例:第一则,一位外商冲着一场高尔夫球比赛办理了某银行的白金信用卡;第二则,当年日本富士施乐公司总经理须藤则是先买了观澜湖高尔夫球会会员证,然后才决定在东莞塘厦镇投资。

  银行客户经理们突然发现,很多自己的VIP客户喜爱高尔夫,而在寻找那些潜在客户时,往往发现,这些人很多活跃在高尔夫球场上,他们几乎是形形色色的VIP。

  私人银行家张宁如是描述关于银行客户与高尔夫之间的关系:“我是做私人银行工作的,主要工作职责是帮助富豪们理财。富豪们一般都很忙,只有在球场上才会真正放松,我会利用与客户打球的机会来了解他们的个性,需要和他们沟通和互相了解,以便为他们提供最好的理财服务”。

  高尔夫产业的发展也带动其他一系列相关产业的发展,高尔夫产业不是一个独立的行业,在它的带动下,形成了一个纵横交错的产业结构网。而这也正是银行业所看重的,譬如汽车、地产、电信等等都将提供具有优势的VIP客户资源,及产品关联开发资源。

  管理学大师汤姆·彼得斯曾经说过:一切以顾客的感觉为依归。传统的营销战略强调产品与竞争对手不同,但未来将是与顾客合作的时代,要合作就要和顾客站在一起。因此,对银行来说,18洞的草坪,不仅已经成为银行的客户服务新领域,也正在成为银行高端客户营销的重要地带。

  美国职业高尔夫球运动员协会(PGA)首席市场官员汤姆·韦德说:“在几年前,金融公司赞助高尔夫球运动员肯定会让人感到吃惊。正是在老虎伍兹等人的号召之下,现在金融公司赞助PGA比赛的金额增加了一倍,达到了每年600万美元。”而在中国,外资银行如汇丰银行、荷兰银行、德意志银行等已经凭借国际经验利用高尔夫在中国市场开辟疆土。而中资银行,涉足高尔夫也早已不是新鲜话题,各大银行除了自己组织各种比赛,VIP体验活动,把高尔夫纳入到产品服务体系当中,以高尔夫为主题的银行卡粉墨登场,高尔夫成为客户营销服务的一项不可或缺的内容。

  高球领域的客户化策略考量本土银行营销实力

  银行需要为VIP名单上的人物做些事情!而选择高尔夫,不仅仅是因为其高端的体验,还在于高尔夫已经主流化。

  在银行高端服务的特征描述中,高尔夫成为其中重要的地标,就像一个具象而通用的词汇或者一种标准,来形象地描述客户特征,或者一种服务等级。

  高尔夫运动底蕴深厚,刻求细节,极具技术与文化含量。银行在高尔夫活动领域的拓展及产品演绎就像一块营销试金石,在很大程度上,能够测试出一家银行在客户化战略上的营销远见、资源整合力、执行力以及服务水准。实际上,这是对银行客户化战略管理与执行能力的综合考量。

  本土银行的高尔夫运动看重的除了品牌宣传,但对于营销实效常常是“空山不见人,但闻人语响”。如果银行的高尔夫营销仅仅是举办一些赛事,或者拿出一些费用进行冠名、赞助等初级合作,远没有国外运作的完善。有些企业是为了提升目标客户群体的地位,有些企业是为了增值服务,有些企业是为了增加品牌影响力,各自目标不同,仅仅通过赞助,或者冠名比赛,难以达到企业目的。另外,银行毕竟不是专业的高尔夫机构,对于高尔夫理解方面的缺失,使得银行无法真正与客户站在一起,导致很多的高尔夫比赛和活动,看起来其乐融融,实际上营销的营销,打球的打球,各行其是,貌合神离。

  基于高尔夫领域的目标客户所展开的银行客户化战略,显然需要一个能够真正为银行带来效力的解决方案。

  国外金融企业成功赞助高尔夫的经典案例来自美国的菲尼克斯公开赛,可以看到FBR这样的金融投资公司是怎样用高尔夫开展营销工作的。作为金融公司,FBR菲尼克斯公开赛的主要目标是美国各家公司和企业的经理。众所周知, PGA公开赛基本上还是美国富人的游戏。除了让职业高尔夫高手老虎伍兹给比赛凑趣之外,场内外观众主要还是美国社会中的有钱人。而FBR金融公司的主要服务目标也是这些人。在菲尼克斯公开赛赛前、赛中、赛后,FBR公司做足了文章。合适的场所,合适的时间,合适的氛围,合适的客户,FBR要做的就是把目标客户变成真正的客户。FBR之所以成功,最重要的还是很好地解读出高尔夫对于其客户化战略的真正价值所在,并有了自己的系统解决方案,然后作为一个营销品牌长期经营。

  在美国的职业高尔夫球界,昔日的赞助商为AT&T、别克汽车、克莱斯勒汽车和南方贝尔公司等制造业公司,现在FBR等金融公司顶替了它们。所以很多外资银行进入中国,对高尔夫可谓是驾轻就熟,而本土银行需要做的事情变得不再简单。

  定位高尔夫的银行客户化战略需要系统解决方案

  把高尔夫纳入银行客户服务项目内容,其实强调的是基于VIP客户需求所开辟的新的营销领域。在产品日益同质化的银行业,客户导向的战略和管理方式获得了普遍的认可。你是银行,仅仅因为选择进入高尔夫,还无法在细分市场的营销战略上做出差异化。现在来看,重要的是谁能将这一高端品牌服务做得更为纯粹,更为出色,才能够真正呈现出与众不同,或实现真正的服务营销效力。

  银行高尔夫要做成品牌:一些银行在高尔夫的营销上往往立足在浅层次的运作上,缺乏长期系统地考虑,流于形式,目的性不强。经常看到一些银行今年一种思路,明年一种做法,寻求创新固然重要,但一家银行在高尔夫领域的客户化战略实施怎能缺失品牌理想。有很多高端客户,可能是多家银行的VIP,也有机会参加各家银行的高尔夫赛事体验活动,谁家做得有特色,可谓一目了然。选择什么样的策略方式规模都不重要,关键要有品牌意识。

  银行高尔夫要系统建设:一些银行很容易将高尔夫营销看作“点”或“线”的问题,在个别产品细分领域开发产品或提供一些服务。他们还没有能力将银行资源、客户资源以及营销战略结合起来,来解决“面”的问题。在这种思路下,很多银行往往在效果上非常遗憾地从高尔夫营销的层面蜕变到一般意义上的公关宣传活动。

  整合第三方的优势资源:真正能够在高尔夫领域里理解客户化战略精髓,并且娴熟运用的还只是少数的行业翘楚,而且他们多半更为主动开放地寻找诸如尊皇这样的更为专业的第三方高尔夫服务支持机构。把一项借助第三方平台运营的高端服务做到专业性和独具特色。如何选择卓越的合作伙伴,优化整合多方资源,从而建立起个性品牌营销的差异化定位,需要的不单单是银行业,还应该包括高尔夫专业机构及产业周边企业游刃有余的策略支持和创造力。如汇丰冠军赛就是由欧巡赛,亚巡赛,澳大利亚PGA巡回赛,阳光(南非)巡赛以及中国高尔夫球总会合办,才有机会使世界排名前二十之中的十位球员光临上海,为汇丰捧场;本土招商银行的白金信用卡客户高尔夫联赛也足见显现出银行高尔夫标准化、系统化、社会化、常规化运作的专业路线。

  其中值得一提的是,为了确保赛事的核心价值及系统推广,招商银行寻求有着与金融企业良好的合作背景与经验的专业高尔夫服务机构——尊皇高尔夫国际集团。而不少本土银行,像中信银行、兴业银行、民生银行、光大银行、上海浦发银行、荷兰银行、北京银行等都相继与尊皇这样的机构建立起长期的合作,使各自高尔夫领域的拓展能够在整合表现方面与其品牌匹配。

  银行高尔夫生活化: 对于银行,高尔夫是营销;但对于VIP,高尔夫是生活,不是做秀。银行营销服务需要回归到高尔夫的传统,让自然与自由统驭一切,让每年急功近利的一两次高尔夫赛事秀,逐渐演化为更具日常生活化的高尔夫日程。作为本土银行,每年做一两次赛事,虽然有一定的商业价值,但对于更多的高端客户来说,打高尔夫是一项经常性的活动,是生活方式。服务客户也好,建立客户也好,对于银行来说,可是一项随时随地都在做的事情。

  差异化运营的空间:对于本土银行来说,试图远离高尔夫,寻求高端领域的新蓝海,显然走入了一个误区,这么多银行选择高尔夫领域的拓展并不意味着遭遇产品或服务的同质化瓶颈,重要的是银行有没有能力在具体的策略上建立自己的特色定位及比较优势。在高尔夫领域,银行客户化战略的延伸与实践其实才刚刚拉开序幕,其差异化运营的空间是巨大的,银行更多思考的问题应该是自己的着陆点在哪里?而许多专业高尔夫服务机构应该对此承担更多的义务。在各家银行不可能在内部组建专业的团队来建立和实施系统的高尔夫方略时,高尔夫专业机构需要挺身而出。

  一项具有标志性的银行VIP营销工程能否成为品牌,就像高尔夫本身一样,需要智慧,勇气,个性,激情,然后才会创造奇迹。对于锁定高球领域的银行来说,实施客户化营销战略是一个系统工程,而最好的营销境界并不必然是“惊天动地”,更希望是杜甫诗中那样的描绘:“好雨知时节,当春乃发生,随风潜入夜,润物细无声。”



相关文章

目前在观澜湖高尔夫球会任职。

发表评论