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高尔夫赛事赞助商群雄争锋的年代

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从15世纪苏格兰牧羊人消磨时光的游戏,到当今世界最为风行的体现高尚生活、文化品位的贵族运动,高尔夫这项拥有悠久历史的体育运动早已成为商家塑造品牌地位、开拓营销市场的特殊产业平台。而在中国,由于目前高尔夫运动的参与者大多有着让人羡慕的事业、地位、声望和经济背景,所以在越来越多富有国际影响力的高尔夫赛事青睐于走进中国的同时,精明的商家也越来越多地和中国的高尔夫比赛扯上了联系。

和赞助传统的美巡、欧巡赛事不同,赞助商们争相冠名追捧在中国举办的高尔夫赛事,很大程度上是因为对参与其中的人的关注。当一项运动聚集到一定数量的人气时,自然会成为一个塑造品牌的不错产业平台,而如果该项运动的关注和参与者又是相应品牌潜在的目标消费人群,就更完美了。

与高尔夫运动“合作”最无间的,首推汽车产业。由于高尔夫球场通常都远离市区,所以驾车前往成了必要条件,而且从经济角度上说,汽车和高尔夫无论对地区还是个人来说,都是体现其经济实力的同等指标。因此,在世界第一大职业高尔夫巡回赛美国PGA巡回赛中,汽车厂商冠名的赛事始终占据着最高的比例。2004年全年39场比赛中,有11场被各家汽车品牌冠名;而在今年的47场PGA比赛中,由汽车品牌冠名的场次同样达到了近三分之一。除每年作为PGA揭幕战役的梅塞德斯锦标赛外,克莱斯勒、别克、尼桑、本田、别克、雷诺、宝马等多家国际知名汽车品牌赫然在列,此外还有去年刚与休斯敦公开赛续签5年冠名赞助,成为美巡赛历史上第九长冠名赞助商的壳牌,以及全球知名的轮胎制造商普利司通等汽车相关产业。

紧随汽车品牌之后的是金融行业,以及电信、IT和奢侈品品牌。比如FBR(美国福来德曼投资银行)、万事达卡、苏黎士、美联银行、美国银行、德意志银行、AT&T、贝尔等。当然也并不是所有的PGA赛事都能吸引到商家的关注。比如今年2月初,国际高尔夫赛被剔除美巡赛赛程,而且即时生效。虽然PGA方面没有透露详细状况,但找不到冠名赞助商仍被认为是导致该项赛事出局的主因。

在中国,冠名赞助高尔夫赛事的厂商同样以汽车行业居多。除了可以将之归结为“国际惯例”影响外,最重要的原因在于,汽车日益走进中国寻常老百姓家庭的日子,高尔夫运动也正在中国南北大地迅猛发展。高尔夫运动很自然地成为驾车一族热衷的时尚运动,而开车去高尔夫球场打球也已经成为时下最为时髦的休闲方式。VOLVO本着让更多中国球员有机会在自己国家的公开赛上一展身手的目标早早进入中国市场,大众打着将更多世界顶级高尔夫选手吸引到中国的旗帜吸引眼球,宝马仰仗其资深的高尔夫赞助传统早已在消费者心中留下深刻的正面印象,奔驰通过冠名中国高尔夫总决赛的方式将自己积极进取、勇于创新的的品牌精神与比赛画上等号……汽车厂商们就这样获得了良好的口碑和品派声誉。

仅次于汽车品牌在中国高尔夫赛事中频频出现的是银行品牌,而且他们总是会和巨额的赛事奖金联系在一起,比如汇丰银行。在佘山举行的汇丰国际高尔夫冠军杯,500万美元的奖金总额显示出其在冠名高尔夫运动厂商中的王者风范,而连续两年邀请到世界第一的泰格·伍兹参赛,也足见其影响力之大。事实上,汇丰在全球赞助了300多项与高尔夫有关的赛事,也是现阶段三大顶级赛事的赞助商。

金融机构冠名赞助中国高尔夫赛事的收获还不止于此。由于目前国内信用卡产品的同质化问题严重,去年12月,光大银行便借冠名高尔夫名人邀请赛的机会与中国银行联合推出了国内第一款“银联高尔夫信用卡”,主要围绕高尔夫运动配套多项增殖服务,同时享有部分城市高尔夫球场优惠等服务。“一卡会友、以球传情”的交流平台,完美地赢得了参赛的众多社会贤达和商界精英的青睐。而由中信银行冠名的青少年高尔夫对抗赛则一方面让银行VIP客户的孩子们享受到挥杆的乐趣,另一方面也让重要的理财客户感受到了银行的优越服务。

奢侈品品牌同样是赞助中国高尔夫赛事的积极分子。Johnnie Walker在其广告片中将高尔夫运动与其“永远前进”的品牌精神完美融合;芙蓉王打着“成功人士”的品牌形象,与高尔夫受众轻易拉近了距离……一个月前,世界著名手表制造商欧米茄公司成为观澜湖高二伏世界杯的冠名赞助商,而且这项合同一签就是12年,创造了世界高尔夫前所未有的新纪录。

如今,越来越多的中国高尔夫选手们在国际赛场上崭露头角。相信在不久的将来,中国自己的精英品牌、高端品牌、奢华品牌的名字,将会与高尔夫赛事结合在一起,与这块能跨越国界、文化、信仰、民族等的特殊平台携手创造佳绩。



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目前在观澜湖高尔夫球会任职。

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  1. ★≮呼≯★ unknowunknow 沙发 2012/07/30 15:34

    其实高尔夫跟老爷车相似的地方也挺多的,受众客户差不多,活动性质和高度也有可比性。

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