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高尔夫品牌建设的几个误区及其对策

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品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等,从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受;其途径是对品牌整体形象的设计;实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象,从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。

很多的球会在进行品牌定位时,都或多或少的存在以下的几个误区。

1、品牌定位与市场细分的区别。

很多球会涉及到品牌定位时,往往会把球会描述成*****旅游度假中心,即使前面加上定语,也只是环保,公众等等,事实上,这是我们在进行球会市场定位,市场规划时就应该很明确的事实,因为这只是球会确定市场策略时不可或缺的。球会的品牌定位就是给品牌找一个位置,主要是指品牌给消费者的一种感觉,是消费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、个性、目标人群等。因而品牌定位与市场细分是不同的概念。

2、把品牌定位和竞争优势混为一谈。

这是很多的销售经理也常犯的错误。主要原因是因为品牌定位和竞争优势的目的是一致的,都是为了赢得竞争的主动权。因而,海边的球会就会宣传海滨球场,江南球场就宣传江南特色,事实上,这些只是这些球场的竞争优势而非品牌定位

品牌定位是在某一认同(原则是市场认同)上积累品牌资产,从而与对手区隔自我,而竞争优势是为品牌定位的进一步巩固而采取的各项努力。因而同时江南水乡球场,你不能以公众,或者私人会所来区分定位,事实上,美国很多的公众球场的品质要比私人球会好的多。所以,尊贵,高档等等才是所谓的定位。

3、品牌建设就是要多打广告

所有的品牌推广都离不开广告与公关,球会也不例外.

到目前为止,中国很多企业对品牌的概念仍然只停留在知名度的概念上,他们都有深厚的“广告情结”,认为只要拼命做广告,所有人都知道我的名号,那么品牌也就建立起来了 。在高尔夫业内,很多的球会也仍然存在这个问题,仅以单一的广告宣传作为品牌推广的主要手段. 当然,很多的国际化经营球会在公共关系上做的很不错,如春城,观澜湖等等。

而事实上品牌是逐渐形成的,而不是制造出来,也不是由广告轰炸出来的。广告缺乏创建品牌的关键要素——可信度,只有公共关系才能提供这种可信度。品牌的诞生是由公关达成的,而不仅仅是广告。

广告的作用是维护品牌,而公共关系是塑造品牌。

打造品牌信誉度的重要方法是公关,而非广告。事实上,球会品牌建设的发展阶段,公共关系推广应该是第一位的,而广告只能占到第二位。 同时,广告是维护球会品牌,而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度,公共关系长于美誉度。

所以,广告在初级阶段作用较大,而在发展阶段,广告的作用就退化了,公共关系变得最为重要。

公关第一,广告第二。

品牌建设与球会盈利

现在很多品牌名气很大,但是盈利能力不见得好,品牌地位和品牌实际的实力不相称,这样的品牌传播是不切实际的传播,说明企业没有处理好品牌的知名度与品牌的盈利能力的关系,如果过于强调名气而忽视品牌的盈利能力,品牌的打造就毫无意义,一个有很大的名气但是盈利能力不如那些不知名企业的品牌,是很难禁得起市场的考验的。浙江某球场,我的很多国外朋友来,制定要去某某球场入住,我不能不说他在国外的推广确实是有大动作的,然而看看球场的经营情况,门可罗雀是真实写照。

知名度与美誉度

一个新球会品牌要获得高的知名度并不难,中国几个知名高尔夫媒体,网站花大手笔,如果想再全国出名,也不使什么难事,拼命宣传,鼓吹就好了。用不多久,甚至全世界都可以知道。

但是知名度并不直接带来消费者对品牌的信赖,也并不会直接带来购买力。人们对于品牌的信赖不仅仅是家喻户晓,还需要有正面印象,正面印象就来自于品牌传播是不是专注于品牌美誉度的打造,也就是多,品牌带给大家的是不是可以接受的东西,也就是球会的美誉度问题。只有大家认同的好的东西,才会提升公众购买力。如果某球会球场品质,亦或服务不佳,那我还是建议他不要拼命宣传,因为这只会导致其臭名昭著。

制定长远发展规划

罗马不是一日建成的,这个道理谁都懂得,品牌的建设也不是一朝一夕的事情,因而早期制定合理的品牌发展规划,按部就班的去实施,相信在高尔夫球会飞速发展的时期,用不了多久就会看到一定的效果。但是如果仍然以老板个人意志为主,朝令夕改,或者干脆只是看到眼前利益,那么在中国高尔夫的发展过程中,这个球会一定是被慢慢但忘掉,或者消失掉。



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