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专家谈我国高尔夫品牌建立六大障碍

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(姜功诚 作者系中国科学管理研究院特约研究员、《发现》杂志社理事)

  近日在互联网上看到一篇文章,文章开头就这样写到:“做本土高尔夫球具品牌?那就做好关门的准备吧。这话不中听,听进去了,可以给您省钱,省很多的心。”看到这里,我倒想问问这位仁兄,当我国本土芸芸几千家高球企业看到这些文字,当我国成百上千万高球爱好者看到这些文字,所带来的到底是省心还是更加“费心”?

  暂且不论这些言论是否恰当,纵观我国高球产业地发展态势便朗如明镜。于四月一日刚刚结束的第三届中国(广州)国际高尔夫球博览会上,琳琅满目的高尔夫商品和热火朝天的高球爱好者正将我国高尔夫事业演绎得如火如荼。虽然高尔夫传入中国才短短21年时间,但其迅猛地发展态势已影响了成百上千万中国人,且正以平民化的趋势蔓延。短短地21年,中国培育出了张连伟、梁文冲等一批球坛巨星,正以矫健地姿态冲入国际领域。如果说,高球运动在中国地推广是“天时地利”,那么中国的高球产业也必将顺势而行!

  中国高尔夫商业品牌 整装待发

  品牌是一个国家的脸面。日本前首相中曾根说过:“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”可见,民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平,而且更代表着国家的国际形象,承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。

  不仅如此,品牌还是市场竞争的致胜利器。一个企业即使拥有了核心竞争力及优秀的资源,如果不能最后表达为品牌竞争力,也很难为最大范围的消费者所感知,在市场上也不会有号召力。相比国际强势品牌,品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏,但恰恰也是我们在国际市场决战中最为关键的能力。中国商务部部长薄熙来就不无忧虑地指出:中国只有卖出8亿件衬衫才能换回一架空客380。中国出口的衬衫平均一件只有30~40美分的利润,还老是遭受反倾销制裁的折磨。

  相形之下,年轻的中国高尔夫产业也未能“逃脱”品牌缺乏的困扰。国外名牌产品利用我国廉价劳动力做加工,但制成成品贴上他们的品牌后,其售价比我国同类产品高出几倍甚至十几倍,而且市场异常火热,这就是品牌效应。目前我国高尔夫商业品牌呈以下状况:国内产品品牌效应不突出,国内市场份额被国外品牌挤占。在国际市场上,中国的高球产业更是缺乏自主开发,缺乏自主品牌,主要以贴牌生产为主,可以说是在国际上没有中国高尔夫品牌。

  中国的GDP排名世界第七,出口额排名世界第三,在经济总量上可谓是巨人。但是品牌的缺失可能成为我们的“阿喀琉斯之踵”,直接影响到中国企业在国际竞技舞台的后继力。虽然现在中国品牌的竞争力优势比较弱小,但我们也应当看到,中国企业不缺乏产量优势,也不缺乏品质优势,我们能为那么多世界级品牌做OEM就是例证。日本上世界80年代开始进入品牌建设阶段,韩国则是在上世纪90年代。无论是日本还是韩国,从经济起飞到品牌群落崛起之间存在有大约20年的时间差。如果这个时间差同样适用于中国的话,那么现在正好是中国企业品牌崛起的时间。中国经济已出现了从财富时代到品牌时代的契机,现在要看中国企业如何把握好这一千载难逢的历史机遇了。

  目前我国的经济形势一片乐观,我们的高尔夫制品企业应内从加强品牌建设,转变经营思路,外从拓展国际市场空间入手,“内外兼并”,审时度势,打好以品牌为核心的贸易仗。“Gicoo”作为我国高尔夫事业的“先行者”,其“中国精神、世界品质”为中国高尔夫品牌进军世界带来了不少影响,;TCL坚毅地高球赛事赞助,也为中国高球品牌建设迈出了先河。

  3月22日,笔者与“A99”品牌创立者李刚健先生一同会见了中巡赛冠军丘志峰先生,丘先生感慨地说,“中国太需要自己的品牌了!”

  中国高尔夫品牌建设六大障碍

  障碍1:“崇洋”的消费观念

  扭曲的“崇洋”情结已是一个耐人寻味的现象。不少国人平时对洋货咬牙切齿,对国货怜爱有加,但往往到了买单的时候还是“灭自己志气,长他人威风”。洋货的问题再大,也说成“例外”;国货挑不出太大问题,结论也是“买不得”!这是不少国人的消费倾向。当然,对高尔夫运动来说,文化民俗固然起了很大影响,毕竟高尔夫是“洋运动”,国人了解较少,政府的关注较薄弱,且传入中国也不过短短的21年时间,其推崇度还有待提高,但如果其观念不不转变,中国的品牌建设就会受阻。

  塑造完美的品牌不仅需要企业的自强不息,而且还必须得到国人的认同与维护,否则,我们的民族品牌将孤掌难鸣。这一点我们得向韩国人学习,韩国人近乎偏执地酷爱自己的产品,以买国货为荣。在韩国大街上,开外国车会受到国民指责。在亚州金融危机期间,韩国民众甚至自告奋勇地捐款捐物,帮助企业渡过难关。

  当然,我们不能总是苛刻地用放大镜去看待企业品牌在成长中的不足,毕竟品牌的成长与技术、品质等相关,但更与消费群体对其的态度看法相关。一款品牌的产品哪怕再好,也架不住口碑的诋毁和习惯思维的惯性。

  上世纪70年代中期,日本同样面临着品牌难的窘境。为了改善现状,日本政府经常举办各类设计比赛与其它活动,来培养国民消费中的审美意识,提高消费者在品牌方面的知识和需求。这种做法从另一个侧面促使企业家们更加迫切地去提升自己的品牌。品牌的创造和需求相互影响,日本在很短的时候里便涌现出了一大批世界知名品牌,这一点是值得我们借鉴的。

  毛泽东就非常提倡中国作风、中国气派,这点现阶段更值得弘扬。中国品牌(特别是新兴的高球产业品牌)的成长甚至中国经济的发展都需要国人的认可。自家不兴,何以兴世界呢?

  障碍2:品牌市场参透力不够

  我们许多的生产企业都是“多元化”体制,即球帽、球衣、球具等一应俱全,面子上,架子够“阔”,服务周到。但就一般企业而言,要把每一项产品成功推出市场是非常困难的。“海尔”做了十年的冰箱才推出家电及其它等附属产品。审时度势,高尔夫在我国发展才短短21年,一个企业要做到面面俱到谈何容易啊?纵观近几年“倒”下的一些品牌我们不难发现,一个“多元化”品牌能生存三年已实属不易了。所以细分产业市场,是我国高尔夫品牌建设的至关重要一环。

  所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体,并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国营销成熟企业普遍采用的品牌策略,但是许多生产型企业在宣传产品时并未对此引起足够重视。在竞争不断升级的现代,任何一个企业根本不可能获得整个市场,或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者,因为消费者实在太多、太分散,而且他们的需要和购买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场,才可能寻找到自己的立身之地。

  在这一方面,我国新生品牌也有做得好的,“A99”品牌创始人李刚健就说,“我们是球包专家,因为我们只专业生产球包!”如果你是“多元化”企业,你敢说你就是“高尔夫全能专家”吗?

  中国高尔夫品牌市场的确应该细分,如果你“专”做那一点,我“精”做这一点,联合起来大家互补,都成“专家”,中国高尔夫品牌何患不起?

  障碍3:企业不懂品牌建设与市场营销的联系

  中国商品间竞争最常见的就是终端促销战。加量不加价、买二送一、买五送三、消费大酬宾等等活动让人眼花缭乱,但不管花样如何翻新,都只有一个共同点,那就是简单的让利促销。今天你让,明天我也让,你送1元,我就送出2元来吸引消费者,最终变成了企业间的实力比拼,比谁的资金实力强。尽管类似的促销活动能带来短暂的销量,但这对于品牌核心价值的提升没有丝毫意义,企业无法利用品牌的价值来获取持续的竞争力。

  相形之下,笔者也看到了某球具生产厂家与某杂志合作的促销活动。其方式就是订阅该杂志送球具,我们不妨仔细想想,到底谁获利?其前提是订了杂志就能获得球具,那么球具就是“奖品”,就是杂志的广告,反而成了吸引读者订阅杂志的促销品。既使读者订了该杂志,那么其得到的也不过就是“附属品”,是免费拿来的,在心理上也就不屑一顾,所以这给球具产品品牌价值的提升未起到任何的正面影响。

  这就是大部分企业将品牌建设等同于市场营销的实例。企业的最终目的是为了通过提升品牌形象从而带来市场营销,所以品牌建设是基础,市场营销才是结果。在提升品牌价值的时候,企业的一切宣传活动都必须围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,品牌价值才会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵,核心价值是提升消费者心智中的品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。

  障碍4:“创新”已成口号

  品牌的塑造,产品的发展,不仅在宏观上要与时俱进,而且在企业的微观操纵下,更要加强对新产品的研发与技术的革新。

  如今许多企业,包括高尔夫生产企业为了节省在研发上所投入的巨大资金,而不惜劳苦的去参加国内外的展览会。随后跟风,仿造就一涌而来,使自己无形中就被竞争对手“牵着鼻子走”。        

  众企业的一味跟风与仿造,不仅给行业带来的损失(如低价竞争)是巨大的,而且也严重冲击了行业内品牌的建设。

  品牌的稳定离不开企业内部管理与技术的支撑。江泽民同志曾说过:“创新是改革的灵魂”,笔者认为,现阶段企业家们更应当读懂这句话,从自身入手,以“新”与“更新”来开拓市场,也只有做到了“新”与“更新”才能真正稳固自身的品牌。

  障碍5:宣传方式不到位

  一提到宣传,大部分企业的眼光都局限在广告上,为了让自己的品牌在公众媒体上“露脸”,不惜重金投于电视、广播以及杂志。固然投放广告提升价值是明智之举,只要你有钱,可以满大街都贴满你的品牌,但有几个人做得到呢?我们的企业在选择宣传方式时往往太过盲目,缺乏计划性与制度性。

  通常广告宣传要紧扣企业发展的脉搏,由于广告属“易碎品”,如隔一段时间不投放,消费者就会淡忘,所以企业在欲投入时要先严格地规划短期效应、中期效应与远期效应,从而确定广告的宣传方式及资金的预算。在广告正式投入后,还要及时地做好市场反馈,以便掌握宣传力度,制定必要时的调整与应对措施。

  宣传方式要体现为思维阔、创意新、手段活、内容精;宣传广告要做到意准、简洁、醒目、易懂、易记等方面。

  障碍6:媒体利与弊的辩证

  有这样一则事例:三百年老字号龙口粉丝因为当地一家小作坊掺假使假被中央电视台曝光后,在销售上一夜之间遭遇了前所未有的灾难,许多正规的生产厂家蒙受了不白之冤。不仅人人对龙口粉丝望而生畏,致使商这撤货,整个市场大幅下滑,而且更是损害了整个品牌的信誉。人们曾一度认为龙口粉丝都是掺假的不能吃了。

  如果将此类现象引申到高尔夫行业中,亦会产生异曲同工的效果。笔者近日拜访了一位新闻界的朋友,据其讲,他最近到东莞市采访时就遇到,许多生产厂商闻之是媒体记者登门均避而远之,好几次都被拒之厂门之外。

  述其原因,当然少不了企业自保意识强所致。虽然在我国高尔夫行业未曾有过象龙口粉丝般的“悲痛”,但媒体的形象已在企业家们的心中大打折扣,许多老板们对记者都心存猜疑,以为又是来曝光什么内幕的,所以都非常谨慎。那么我们反过来想想,假若当初新闻媒体在批评曝光的同时,客观、理性地报道行业的主流状况,或许龙口粉丝就会免于重灾了。

  合抱之木生于毫末,百尺高台起于垒土。一个品牌的创建不仅是企业和企业家们的事,更是耗费了大量的社会资源。作为社会公器的媒体应深知责任的重大,珍惜企业人之不易,珍惜社会资源的宝贵,珍惜品牌成长之艰辛,笔下三思,理性地负起媒体应有的社会公责。

  品牌建设是一项社会性的系统工程,创好我们高尔夫业一流的品牌就必须依靠我们的政府、社会团体、媒体及广大消费者的共同关注,拚弃那些消极观念,形成合力,为高尔夫品牌的建造作出自己的贡献!



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目前在观澜湖高尔夫球会任职。

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