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黄焱:高尔夫欠发达地区,如何扭转?

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高尔夫球场

随着欠发达地区以高尔夫为支点的地产项目与休闲项目的投资,高尔夫欠发达地区的球场经营与生存问题也成为了近几年的焦点和很多高尔夫经理人头疼的难题。尤其在2008年的寒流期,地产项目无法支撑整个项目的运转,欠发达地区的球场经营更成为了重点。我们接触的很多客户都是高尔夫欠发达地区的,他们有着共同的困惑——我们球会的会籍很难卖出去,因为我们这里总共才几百名高尔夫打球人,还有其他球会的竞争,即使很低价格也很难卖出。打球人又少,经营收入也上不去。高尔夫球场就是一个赔钱的项目,只是为了地产做个配套,后来就成为了整个项目中最大的经营包袱……

这种情况相信绝大多数的欠发达地区的经理人正在遭遇,今天我们将结合近几年的服务案例,针对困境日益明显的欠发达地区谈谈我们对球场市场开拓的想法。有一点我们始终坚信,无论是在哪类市场,没有不好的市场,只有没有找到在这类市场中挣钱的方法与途径。

一、定位突围:从球场到高端俱乐部

现在很多的高尔夫球场即使是在高尔夫欠发达地区,但是仍然属于经济或者政治发达地区,如济南、武汉、重庆、长沙、太原等地。这些地方虽然从高尔夫市场而言,才一千人、几百人的规模,但是从地方的经济发展水平以及政治地位而言,却是一方诸侯,不仅拥有大量的富有人群,还对周边区域有着政治辐射力。以济南为例,就集合了省会、银行、军区、铁路局四位一体的独特的总部经济格局。2007年人均GDP高达42230元(同期,北京的人均GDP为55151元)。无论是从人群的消费购买能力而言,还是高端的商务、政务招待市场而言,都有着巨大的消费市场。

但是高尔夫的经营者却犯了一个思维定式的通病,即我经营的就是一个球场而已,就是一个打球的地方而已,我吸引的人群就仅仅是高尔夫爱好者,他们对高尔夫运动本身很喜爱。在这种定式的思维导向下,所有的焦点都集中在如何扩大高尔夫的运动市场,在缺乏很多基础条件支撑(如赛事、价格、训练场地等)以及高尔夫运动本身的长周期培养基础下,高尔夫运动人群的扩大还是一项艰巨而长期的工程。

其实,只要我们转化一个思维,回过头去看看这些欠发达高尔夫城市,都有大量的高档消费场所,如私密性强的城市俱乐部,高端奢侈品商场,私房餐厅,无论是政务、商务招待市场还是个体消费市场,都呈现出对高端、私密、阶层、尊贵的需求。加之中国独特的人脉资源的重要性,俱乐部以及高端消费场所的兴起就更是必然。高尔夫无论是从私密性还是尊贵性而言,都具备了独一无二的优越条件。比其他城市俱乐部,更具备了高端消费的基础。从全球的高尔夫发展历史而言,高尔夫也曾是贵族以及商务人士交流沟通的一个平台,从高端消费市场开始,随着市场的成熟以及人群的扩大,才逐步切入到运动市场。

有着这么好的基础,为什么高尔夫不能做成高端俱乐部呢——即一个提供高端顶级商务政务招待的场所?为什么进入高尔夫的就一定要是高尔夫爱好者呢?他们完全可以不用下场打球,只是享受这一千多亩绿地所带来的超级享受与高度私密,享受曾经只有贵族才能享受到的至尊体验。他们在高尔夫俱乐部中休闲、聊天、享受所提供的各种高端奢侈服务(如SPA、养生保健、红酒雪茄等)。高尔夫球场仅仅是提升俱乐部品质与价值的一个最大的支点与杠杆。以高尔夫全新定义俱乐部的选择标准与高端人群的商务交际的选择标准,建立城市中最高端的商务交流与个人享受平台。

当然我们不是主张浪费球场本身,而是觉得在现有的市场环境下,通过定位的转换,可以吸引大部分的潜在客户走近球场,了解高尔夫,在他们建立了对高尔夫的基本认识之后,再去培养他们对打球的兴趣与爱好,也就仅仅是一步之遥。这是最好的消除潜在消费者与高尔夫之间的巨大鸿沟的途径。

二、培养突围:从运动培养到成功基石培养

新东方培训机构、聚成培训机构……一个个培训机构已经或正在走近国际资本市场。这些培训机构成功壮大的背后是中国人对成功的无限追求。与很多发达国家的中产阶级相比,中国人还属于拼搏奋斗的阶段。与国外人追求的休闲生活相比,中国人把更多的精力放在追求事业的成功与财富的多少。对于大部分中国人而言,休闲娱乐、享受生活都还是一个梦想而已。与这些享受相比,他们更需要去拼搏。所以,为攀登事业高峰不断学习,补充知识,已经成为了社会的热点现象。只要是和事业成功有关的,他们都会尽全力去争取。

反观中国的儿童教育,书法、琴艺、学习班、私塾……的兴起无不是因为中国父母望子成龙、望女成凤的普遍心态。培养兴趣爱好仅仅是一个托词,不想让自己的孩子输在起跑线上才是关键。看看“好记星”电子辞典的宣传推广以及所取得的巨大市场成功就可略知一二。

既然中国人对事业成功的追求有着强烈的企图心,中国父母对孩子的教育又是如此的热心,为什么高尔夫的培育不能抓住这些市场的主流强大需求呢?并且高尔夫具备了所有事业成功与孩子未来人生道路培养的基础条件。

人脉资源积累从而为事业成功创造最好的基石:高尔夫平台是中国乃至全球最多高端人群集中的平台,通过高尔夫平台可以结交更多的成功人士,积累人脉资源,这些资源对于未来的事业会起到决定性的作用。最近被各大媒体炒得沸沸扬扬的“21岁当总裁”的董思阳就多次强调人想快速成功一定要找到成功的捷径,而她的捷径就是认识一群成功人士。熟话说,和什么样的人在一起就直接决定了你最终能成为怎样的人。

自身性格、心态的培养从而奠定成功的内在基础:除了人脉资源积累外,高尔夫所培养的“不能退缩”、“无论打得如何都要坚持到底”的性格与心态,都将对一个人未来事业的成功有着本质的决定与影响。商场如战场,坚持与绝不放弃是所有成功人士必备的素质。

具备如此多先天培养优势的高尔夫,如果能在营销手段上有所突破与创新,所创造的就不仅仅是新东方和好记星了。营销人经常会用卖点去看待一个产品,高尔夫具备了天生的独特销售卖点,却被高尔夫经营者所忽略,确实是高尔夫行业最大的遗憾啊!

三、独有竞争优势突围:唯一的高尔夫球场

如果你既不愿意做俱乐部模式,吸引商务政务需求人群,又不愿意以独特的营销手段做本地市场的培养,如果你仅仅是想做一个打球的地方,一个可以给广大高尔夫爱好者打球的地方,那唯一的途径就是把高尔夫运动做透,吸引外围的高尔夫爱好者。

接下来要考虑的核心问题就是,你没有丰富的旅游资源,那你凭什么吸引高尔夫爱好者过来?

答案只有一个——唯一性!即你要比其他球场拥有更多的唯一性,这些唯一性的属性能打动高尔夫爱好者,让他们千里迢迢来你这里享受高尔夫运动的魅力。

比如,和观澜湖距离很近的深圳九龙山高尔夫球会,因为天生的竞争劣势,既不具备观澜湖那么大体量的球场规模,又没有观澜湖如此齐全的硬件配套,对高尔夫爱好者的吸引力可想而知。要想在观澜湖的旁边生存,只有寻找到自己独有的生存模式。九龙山高尔夫球会抓住部分高尔夫爱好者好赌好胜的心理,做透赌球,与球友联合设局,将挑战的奖金设的很高,很快在深圳高尔夫圈内迅速传播,很多人冲着高奖金前来挑战,很快将球会的名气和人气做足。然后,再组织这些来打球的人组队PK,形成球队与球队间的PK,将PK做的更为透明化、合法化与娱乐化,迅速在深圳竞争激烈的球场中寻找到自己的生存空间。

每个球会都有自己独有的唯一性。唯一性必须基于竞争对手、消费者与球会自身的深入分析,寻找到能够打动消费者,并且竞争对手无法提供而我们自己能够提供的独有属性。只有这样才是别人无法超越同时又能吸引人群。在寻找到唯一性之后,更为重要的问题是传播,即如何让目标客户认知我们的唯一性,通过对唯一性的传播,让更多人知道,从而选择我们。

四、成功核心:市场培育与品牌传播

无论是定位转化还是培训突围还是独特竞争优势的培养,其本质内涵在于寻找到目标客户的核心需求,通过大规模的传播推广传递球会的核心价值,从而建立起与目标客户核心需求相嫁接的桥梁,按动目标客户的消费欲望按钮,从而扭转欠发达地区的高尔夫态势。与发达地区相比,欠发达地区需要投入更大的精力去培育市场与传播品牌。

对于高端俱乐部的定位而言,需要建立球会的高端品牌定位与高端品牌行销,从而让球场成为当地的一个高端消费场所,只有大品牌之下,才能满足客户对商务招待的面子需求与尊荣需求。多数人知晓,少数人拥有才是高端俱乐部的行销核心。

对于培训突围,则需要立足高尔夫的成功属性,利用各种软硬性的推广方式,让市场充分认知高尔夫的价值与意义,学习培训机构以及保健品的市场开发与人群教育策略,通过各种知识营销、会议营销,结合各种大众传播,做目标人群的引导,让高尔夫成为一种追捧与热潮。

而吸引外在高尔夫爱好者的运作思路,则需要面对全国市场,超越高尔夫外发达区域的竞争优势,寻找独有竞争优势,以全国性的大传播传递独特价值,吸引全国客户。

中国的高尔夫之路才刚刚开始,对每个高尔夫经理人而言,挑战和困境也才刚刚开始。没有不好的市场,只有不好的市场运作方法。每个球会都能找到自己的盈利模式,在欠发达区域寻找到生存与发展之道。

文:智赢晟世高尔夫管理机构总裁 黄焱

(声明:作者——智赢晟世高尔夫管理机构总裁黄焱。智赢晟世,中国首家高尔夫复合项目全程服务商,从投资可行性分析到项目战略规划到营销策略,从球场托管到营销托管,为以高尔夫为主题的整体项目提供整体解决方案。任何转贴或转载者,须连同此声明全文转贴或转载,注明文章作者;任何引用文章内容者,需注明文章出处和作者,否则都视为侵权!)



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目前在观澜湖高尔夫球会任职。

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  1. prince unknowunknow 沙发 2009/03/16 21:00

    有启发。··

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