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从互补市场看观澜湖高尔夫球场的产业集聚效应

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综观一个产业的发展,发展轨迹都是从一个单体发展到一个综合体,从简单到改良再趋于完善。高尔夫产业一向被认识是一个“边缘化”的产业。问题虽然被揭示出来了,不过解决的对策才是高尔夫产业顺利成长最具意义的。高尔夫球场是高尔夫产业的核心部分,是产业中最重要的单体,因此此处将从以球场为依托的互补产业着手,以观澜高尔夫球会的互补市场为例,通过采集文献资料、逻辑分析和实地调查法,尽力探寻解决产业问题的实证措施。同时,观澜高尔夫球会在互补市场上成功的运用了首席定位法,使其产业集聚效应更加明显。

  1. 世界第一球会――观澜湖高尔夫球会

  观澜湖高尔夫球会,成立于1992年,历经十多年的砥砺,从一片未开发的之地建成了世界首屈一指的体育休闲产业社区。球会横跨深圳与东莞近20平方公里的土地上,先后邀请10位天皇巨星前所未有地设计了180洞,拥有唯一汇聚五大洲球场风格的10个世界锦标级球场,05年5月获得吉尼斯世界纪录认证为世界第一大高尔夫球会。同时,观澜湖荣获国家最高等级(AAAA)旅游度假区称号,也是中国唯一获得ISO14001及ISO9001质量管理体系认证的高尔夫度假胜地。

  2. 球会互补市场的发展现状

  作为球场的互补市场主要有酒店会所产业,练习场,球具店,依托球场的赛事业。观澜高尔夫球会就配套有世界第一的高尔夫学院,五星级骏豪酒店,亚洲第一的球具店和豪华的会所。举办的赛事包括95年第一次引入的高尔夫世界杯,以及各个级别和类别的高尔夫赛事,近期又获得了高尔夫世界杯未来12年的举办权。在针对其互补市场的广告宣传中使用如此明显的“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号,使其首席定位策略运用到了极致。

  2.1 高尔夫教育――世界第一高尔夫学院

  观澜湖作为中国高尔夫球会在世界的代表,优秀的硬件和软件设施吸引了被誉为国际高坛“教父”的大卫利百特在中国兴建了唯一的大卫利百特学院,并由此为中国搭建了传播高球文化的最佳国际平台。

  观澜湖大卫利百特高尔夫学院在教学的价格方面具备与球场集聚和互补的优势。

  根据我们调查,观澜大卫利百特学院教练平均价格(以小时计价)则要高出其他练习场和球场教练200元,而学院总监级教练价格还要高出200元左右。同时在场地教学方面学院价格也高出其他地方教练至少500元。从中我们看出观澜教练市场的价格走势趋高,正是观澜引来了大卫利百特高尔夫学院,引来这种集聚。

  同时,观澜球会的非会员打球假日是很难订到场地的,如果是该高尔夫学院的学生不止可以订到场地,而且价格比平常低500元,这种互补的优势非常的明显,有利于相互的发展。

  2.2 高尔夫球具――亚洲第一球具店

  据数据显示,八十年代中期,深圳的球具店只有2-4家。现在的正规的球具店就约有38家。其增长速度比球场的增长速度还要快。八十年代中期,深圳只有深圳高尔夫俱乐部,现在深圳有15家球会。

  同时,深圳经营球具的场所比较分散,大部分布在市区,而且多数不在球场或者练习场。如果客人在一家店内选购不到中意的球具,需要辗转一番方能到达另一家店,这直接影响了客人的购买情绪,进而影响到销售。

  香港高尔夫球具销售中的规模经营,值得深圳借鉴。在旺角,经营高尔夫球具的是整整一条街道。在那里,大到球杆,小到球座,客人可以随意选择自己需要的用品。如果一家球具店无法满足客人的所有需要,他还可以到相邻的其它店接着选购。

  因此,深圳的球具经销商也意识到了这种情况,纷纷把球具店开设在球场周边。观澜高尔夫球会就是其中的典型,球会内部拥有最大的高尔夫世界专卖店,在球会附近还有威力特高尔夫经营部、高尔夫地带深圳直营店两个球具店。据我们实地考察发现,观澜球场附近不止两个店面,在高尔夫大道我们就统计到十个左右的球具店,从中可以看到观澜的球具店形成一种集聚。

  正当整个球具行业由于球具品牌之间的竞争和假球具的冲击导致价格的下降时,观澜几个规模比较大的球具店的价格水平居高不下。我们在实地考察中,甚至有正在装修中的球具店,说明观澜的球具店正在不断增长。可以看出正是观澜的独特优势引来球具店的形成规模效应,同时不断增强了与球场的互补优势。

  2.3高尔夫休闲设施――设施冠盖亚洲的观澜湖乡村俱乐部

  观澜湖乡村俱乐部,在观澜球场一望无际的青绿之中。俱乐部里的网球中心拥有全亚洲最大的规模,51片网球场和一个可容纳3000人的中央球场,包括硬地、软塑、草坪三种场地以及8个首次引入中国的凹坑式球场。此外,俱乐部还拥有完善的体育运动设施和针对性比较强的休闲娱乐设施。

  考察中发现,这样完善的乡村俱乐部的出现,正是由于大量会员及观澜房产的房东们有巨大的消费能力,需要完善的基础设施。同时,完善的基础设施又引来更多的潜在的高端人群资源,因此,这个互补市场的出现是必然的。

  2.4高尔夫接待设施――中国第一座座落在高尔夫球场的五星级酒店

  位于球场中央的骏豪酒店及其酒店新翼赛维纳,是中国唯一座落在高尔夫球场中央的五星级度假酒店。骏豪酒店四周被绿色的球场环绕,多选择的餐饮服务、多元化的娱乐设施、全方位的商务支持,同时配合设施完善的豪华会所,令骏豪酒店成为最理想的商务社交与消闲度假胜地。

  2.5高尔夫商业设施――南中国第一主题商业集合群(在建)

  据《深圳商报》2006年4月19日报道,规划中的观澜湖休闲商业区位于球会乡村俱乐部一带,将由一座建筑面积达3.8万平方米的三星级酒店和一座建筑面积达6.15万平方米的大型商场组成。

  从中可以看出规划为835间客房的三星级酒店项目则将与球会原有的五星级骏豪酒店形成价格错位,以吸引更多中高收入人群。而大型商场则会与乡村俱乐部原来的51个网球场形成互补。最重要的,这个主题商业区的规划可以为观澜湖带来的直接改变就是增值所有业主的房子,配套更加服务。

  2.6高尔夫赛事―― “高尔夫奥林匹克”高尔夫世界杯

  苏格兰将在未来四年内三次举办英国公开赛。“本次赛事将在这一期间给苏格兰经济带去1.9亿美元的收益。同时它将促进苏格兰的旅游业,再带来1.9亿美元及更多的收益。”皇家古典俱乐部秘书长道森说。

  1994年,通过艰辛的游说,观澜湖终于成功申办第四十一届世界杯高尔夫球锦标赛。1995年11月,世界杯在观澜湖获得了极大的成功。通过世界杯的举办,全球高尔夫爱好者看到了高尔夫运动及相关产业在中国巨大的市场和潜力。可以说,世界杯让观澜湖“一夜成名”。

  成功申办“世界杯”,为观澜湖带来了巨大的经济和社会效应,不仅为观澜湖带来了知名度,而且带动了周边交通、娱乐、休闲、餐饮、健身、零售、文化等众多相关产业的发展。世界杯的成功举办也成为观澜湖走向世界的良好开端,也为今后吸引世界高坛举行到访中国、到访观澜湖球会奠定了最佳的基础。观澜湖也借此东风将观澜湖品牌推向世界。

  之后观澜湖又在十年内举办30多次大型国际赛事,在业内树立了老大哥的地位,产生了巨大的产业集聚效应。06年观澜已经成功申请到了世界四大赛之一――高尔夫世界杯未来十二年的举办权,这又将为观澜带来无限的产业发展。

  3. 世界第一高尔夫人文气息

  像高尔夫这样的高端体育产业,人气对企业品牌知名度的的作用是至关重要的。观澜湖高尔夫球会世界第一的品牌和完善的互补市场,吸引了各种政要的到访,世界顶尖级人物也是球会的常客,像2001年观澜成功请到了老虎伍兹,并成功筹划了“泰格·伍兹挑战赛”,这活动不止是一次商业活动,提升了观澜的品牌知名度,还提升了中国高尔夫在世界的美誉度,推动了高尔夫在中国的发展。

  同时,还有国际钢琴界的领军人物朗郎,世界排名第一的女球王安妮卡,世界百米跨栏飞人刘翔,还有中国网球奥运冠军,体操王子、瑞典的公主等等,这些世界著名人物奠定了观澜在世界的地位,同时经常在观澜湖休闲、度假,为观澜带来的可观的经济收入,最重要的是有这么高端的人群资源赋予这块土地特殊价值,这是其他别墅区不具备的。

  4.高尔夫旅游与地产

  在未来四年内三次举办英国公开赛,苏格兰经济创收3.8亿美元,其中有1.9亿元是旅游收入。根据葡萄牙旅游部门2005年的统计显示:高尔夫这项运动每年为葡萄牙带来3.5亿欧元(4.66亿美元)收入,占旅游业所有收入的7%。深圳观澜高尔夫球会作为世界第一高尔夫球会,加上如此完善的互补市场和世界第一的高尔夫人文气息,旅游收入相当可观,现在政府的目标是加大高尔夫在旅游业的比重,让其成为拉动旅游业的龙头。

  深圳最早的高尔夫别墅是1997年开售的观澜豪园,别墅位于观澜湖高尔夫球会场中央,共有56栋别墅单位,户型面积从438平方米到868平方米不等,每套的最低售价都由1000万元起,均价在2500元每平米。2004年推出的观澜湖高尔夫大宅,还荣登“中国十大超级豪宅排行榜”。近两年,观澜湖高尔夫大宅更是以其最高的价格和销售额成为了高尔夫别墅界的领军者。而众多国际赛事和完善的配套设施,再加上国家政策对高尔夫别墅的禁止,使这些观澜的别墅稀缺资源未来升值潜力明显。

  5.小结

  通过对观澜高尔夫球会的互补市场现状个案的实证研究分析发现,围绕着产业市场的核心高尔夫球场产生了巨大的互补市场,互补市场为其带来了巨大的人气,进而推动了旅游和地产等相关经济的发展。

  可以看出,互补市场不是球场的竞争者,而是行业互动性、协同性的双赢者。互补市场一定要从紧紧围绕球场的经营着手,遵循产业发展的规律,运用市场营销方法,重点放在产业的发展和完善上。互补市场是球场集聚效应的体现,是解决产业问题的有效措施,是产业成长完善的必要备件。球场重视互补市场的发展将是未来球场进一步发展,产业进一步完善的一大趋势。

  参考文献:
  1. 新浪体育(sina.com)
  2. 王桂忠. “边缘化”的摆脱——我国高尔夫球产业发展的困境与对策. 韶关学院学报,2006(9)
  3. 陈恩玉 , 王爱丰. 对我国大陆高尔夫三大市场的分析. 南京体育学院学报,2006 (2) 
  4. 钱林霞. 对话朱鼎健:高尔夫是经济的语言.
  5. 王起静. 旅游产业经济学. 北京大学出版社

  (暨南大学旅游学院 余光荣 羊珏瑜)



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目前在观澜湖高尔夫球会任职。

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