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休闲与社交并重 顶级品牌互动盛宴

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锁定中国最集中财富人群的高尔夫运动,其休闲与社交并重的特点为高端品牌的互动营销提供了广阔的空间。
奥美公司前全球副总裁斯帝夫-海登说过:“细分是广告的未来,互动是细分的未来。”

锁定了中国最集中财富人群的高尔夫运动,因为其休闲与社交并重的特点为高端品牌创造了一个高效率营销的全新通路。

锁定中国最高端人群

  高尔夫运动起源于14世纪的苏格兰,中世纪演变为一种“贵族运动”,今天已经成为风靡世界的运动。据调查,美国有高尔夫球场2万个,高尔夫人口4000万人,日本有3000万高尔夫人口。中国目前虽然只有271家注册球场,150万高尔夫人口,但这个数字每年正以20%的速度增长。高尔夫作为财富人群的专属运动,正吸引着顶级品牌扎堆球场。

  “快乐高尔夫”是国内较早从事专业高尔夫营销的公司,总经理但华香小姐认为:“高尔夫营销不在于其本身,如球场、球具等,而在于与之匹配的相关行业,如汽车、金融、地产、电信等。”因为高尔夫运动锁定了中国最集中的财富人群。

  但华香小姐曾经为一名高尔夫爱好者算过一笔账,从初学者晋级到100杆的话,需要投入多少财力呢?保守估计要打15000个练习球,另加20场18洞实战,中间最好不间断。如果每年有10个月参与练习,并且坚持每月练3周,每周练2次,每次打3盒球为计,需要连续练习2.7年才能达标。所需费用,以优惠价平均每盒球15元、每场18洞400元计算,仅练习场加下场实战的费用为15500元,另外加上一般价格的球具费用、教练费用、高尔夫服装、鞋帽手套的费用等,2.7年必要的开销基本不少于23000元。

  目前,中国球场会籍费一般在2万到8万美金。也就是说,从初学者到100杆水平还要付出每年2万到8万美金的会籍费,加上前面所说的练球费用,一年打高尔夫球要花费几十万元人民币,对于人均收入只有1500美元的中国人来说,这只能是少数人的运动。因此这项运动在中国仍然被认为是“贵族运动”(图表6、7)。

图表6:高尔夫人群的职业分布

图表7:高尔夫人群的月收入水平

  互动营销进行时

  财富人群的高度集中使高尔夫成为赞助商的金球。国际豪华车借助高尔夫球赛建立良好的口碑与品牌由来已久,近年来这种营销方式也进入了中国。

  2005年4月,宝马亚洲公开赛在上海开幕;9月,大众汽车再度冠名2005年度大众汽车大师赛;在汽车行业举办较早、影响力最大的Volvo精英杯全国总决赛也将于9月在深圳开战。

  但华香小姐却认为,国际大赛的营销模式在中国一时还难成气候。“中国的高尔夫球技术还不成熟,没有自己的知名球星;而且中国没有成熟的高尔夫赛事电视转播网,中国的高尔夫人口也远远没有达到规模;这些都使中国离举办美国公开赛这样的国际顶级赛事有很大差距。”

  然而,高尔夫运动将休闲与社交并重的特点却为互动营销提供了广阔的空间。

  相比耗资巨大、筹备周期长的公开赛,面向企业客户及其他特定对象的中小规模的非公开赛是目前中国企业比较流行的高尔夫赛事,这类企业赛事以球会友,社交多于竞技,既提高企业知名度,又联络内外感情,如汇丰银行为其VIP客户提供的高尔夫赛事。

  而更多的高端品牌把高尔夫作为一项增值服务,提升自身对高端客户的吸引力。北京土博士城别墅正是看重这一点,市场总监童彦说:“高尔夫球场良好的环境拉近了我们与客户之间的距离。”

  互动的氛围形成了高尔夫独特的“圈子”文化,“圈子”的发展会像滚雪球一样壮大,人群集中、稳定,相互之间的信任度、信用度高,传递信息直接、快速。有研究发现,高尔夫人群的信息来源常

  常是身边的圈子,他们从别人获得的信息比媒体更快。

  高端品牌的新思路

  这为那些高端品牌提供了新的传播渠道。这些品牌大致分为三类:一类是公司消费产品,比如软件,通过高尔夫向企业领导推销,决策更加快速、直接;二类是地域性较强的商品,高端人群已经认同了,再做市场就比较容易,比如别墅项目;三类是个人奢侈品,如香水、洋酒、首饰、健身卡等。

  北京天竺高尔夫乡村俱乐部的董军先生说,他们接待的客户包括金融、基金、私人银行服务、银行白金卡、航空公司、手表、洋酒、酒店、奢侈品等各式各样的商品,但一定是项级品牌在这里才能找到明确的目标。

  即使是这些顶级品牌,要让目标人群接受,也必须将目标群体作进一步细分。根据接触高尔夫时间的长短会有不同的话题和不同的“圈子”。一是经常打的,他们会比较关心球场,哪里可以打18洞,他们乐于享受交朋友、谈生意的过程;二是刚进入的,他们对学球、练球有兴趣,急于下场地,对高尔夫充满了好奇;三是还没进入的,希望多了解高尔夫知识,了解需要投入的花费,以及高尔夫的打球礼仪等。根据不同人群组织不同的主题活动和赛事才能吸引他们的眼球。

  “过去一些国际高端品牌在中国没有很好的宣传通路,由于它们的受众人群太窄,传统媒体显得效率太低。高尔夫为他们提供了新的推广通路。”中国高尔夫联播网事业部总经理严劲松先生说。他们做了一个覆盖全国的高尔夫信息联播网,广告客户囊括了豪雅表等国际顶级品牌,而且这个名单正在快速扩展。

  近两年中国的商业高尔夫赛事不断升级,各类企业冠名的高尔夫比赛明显放量,这些使高尔夫服务商们不得不在高尔夫营销上下功夫。随着越来越多的营销专业人才加入到高尔夫领域,高尔夫营销将走上专业化、规模化发展的快车道。

  案例一:中国高尔夫联播网

  中国高尔夫广告联播网是分众传媒集团自2004年10月开始建立的特定的媒介渠道,意在更加精确的锁定中国财富精英阶层。它覆盖全国24个城市,160多个球场,机器数达到359个。根据会员停留时间、场地条件等,在不同地点分别采用PDP或LCD;在公共区域安装30寸液晶或42寸等离子电视;私密区域安装17寸液晶电视。内容包括高尔夫球教学、用具、旅游、赛事介绍和广告时段,以12分钟/次播放, 全天共循环播放60次。

  案例二:脑盟企业“快乐高尔夫"

  脑盟企业“快乐高尔夫”(U.S naomen(r) HappyGolf),2002年4月正式进入中国市场,创建并管理数支精

  英高尔夫球队。其中,“快乐高尔夫格蕾丝女子国际队”成为上海第一支女子高尔夫球队,“快乐高尔夫模特之队”为中国第一支模特高尔夫球队。脑盟快乐高尔夫(上海)机构以高尔夫为平台,面向特定对象,整合再造的高尔夫营销思路,与其他高端行业联手,促进赞助商、合作伙伴多方共同发展。



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目前在观澜湖高尔夫球会任职。

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