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高尔夫营销

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从1984年霍英东投资的中山温泉高尔夫球俱乐部建立起,中国高尔夫运动的成长经历了20多年的时间,在这短短的20多年当中,高尔夫运动在一定程度上得到了发展,但是由于中国的高尔夫产生的背景比较特殊以及中国的市场经济这个大环境还不够成熟等一系列的原因,中国的高尔夫产业发展也存在一些制约因素。高尔夫这项运动本身的与众不同,使得高尔夫产业也具有一些其他产业不可替代的特征。从中国高尔夫产业的现状、一些受制约因素、营销特征等出发,我们尝试探讨高尔夫产业在中国的发展趋势以及采取的营销策略。

一、中国高尔夫的产生背景和发展现状
高尔夫在中国是一个从无到有的过程,中国最初引入高尔夫并不是看中这一产业本身的经济效应和发展前景,而是政府部门为了改善国内的投资环境以便更好地引入外来的资金。那个时候国人并没有认识高尔夫,但是外商到中国来投资,没有高尔夫球场,怎么满足外商休闲娱乐的需求,没有高尔夫球场,中国的投资环境怎么上得了档次。基于这样的一个目的,高尔夫在中国诞生。

由于成本、政策、技术和文化理念等多方面因素的局限,我国的高尔夫产业还处于刚起步的初级阶段,高尔夫的进入门槛较高,目前高尔夫的消费人群大部分锁定在商务人士这一块,消费高尔夫的大多数是企业的老板,当然不排除有部分政府官员利用公款消费。而一般的平民百姓没有能力消费得起这项昂贵的“贵族运动”。但是高尔夫球的独特魅力不可估量,高尔夫产业的发展也带动其他一系列相关产业的发展,高尔夫产业不是一个独立的行业,在它的带动下,形成了一个纵横交错的产业结构网。

二、制约中国高尔夫产业发展的因素
1.中国人的可支配收入。虽然近年来中国的经济迅猛发展,人们的收入水平得到了很大的提高,人们的消费能力已经今非昔比,但是一般的普通大众仍然是没有能力涉足贵族化的高尔夫消费。
2.土地规划中存在问题,不少不合理修建的高尔夫球场因为占用耕地而备受责骂。
3.成本太高。目前球场草坪的成本、草种的选用成本很高,大多数草种靠进口。草坪的维护机器(剪草机、打孔机、切割机、覆沙机)等90%以上由外国公司供应,价格自是不菲。另外,作为一项体育运动,目前高球被当做是高消费中的娱乐消费征收20%的税。
4.国内高尔夫教育还处于初级阶段,发展还不够完善,缺乏高尔夫管理的高级专业人才,人才缺口大。很多球场靠聘请国外的管理人才来管理高尔夫球场,这无疑增加了管理的成本。
5.缺乏正式的高尔夫行业规范。政府部门还没很好地摆正对高尔夫产业的态度,从而制定相关的行业规划,在一定的程度上引导和监督高尔夫产业的良性发展。
6.球具和服饰生产没有实现本土化。随着经济全球化,目前大多数外国的著名高尔夫品牌进入中国或者在中国生产然后贴上外国品牌的标签,中国缺乏本土品牌和本土产品,这不利于降低人们打球的支出,不利于高尔夫产业在中国的发展。
7、缺乏高尔夫文化和理念。中国高尔夫教育的不足和高尔夫在中国产生的特殊背景使得高尔夫文化和理念没有在中国得到很好的传播。这个因素导致的结果就是目前在中国,人们不是本着对高尔夫文化的向往去消费高尔夫的,而更多的是为了显示自己的身份和地位,认为消费高尔夫是一种身份的象征。

三、高尔夫营销
针对以上的一些高尔夫制约因素,在目前中国的高尔夫环境下,高尔夫营销的出路一是解决营销高尔夫产业本身问题(如:球场,球具,高尔夫用品等),我们从产业管理、体验营销到营销服务三方面简述。二是营销与高尔夫的层次相匹配的其他行业(如:汽车、地产、电信、金融行业等),其实质是这些高端行业的市场营销的延伸。这里主要是体育与企业相结合的营销。

高尔夫的需求市场在不断增大。据统计,如果把在练习场和室内高尔夫场地打球的人也算进去的话,中国高尔夫消费人群可达450万人,并且还以每年10%的速度增长。根据统计数据,截止到2004年7月,中国内地18个球洞平均负担人口数量是0.433千万。这个数据已经大大缩短了中国同世界平均水平的距离。(数据来源:InfoYou China Market Service)

面对如此庞大的高尔夫消费人群,目前高尔夫本身的营销问题并没有解决。各家球场画地为牢,销售高价的会员证,提高消费门槛,一张终身会员证高达几十万人民币。而且如果不买会员证打高尔夫,则一场球消费上千元,人为造成高尔夫高消费的特征。许多高尔夫球爱好者虽然具备一定的高尔夫消费能力,但是被高门槛拒之门外。一般一个18洞以上的高尔夫球场一般要求有300多名工作人员。而业内人士介绍,现在许多在高尔夫场地的工作人员基本上没有经过正规的高尔夫培训,中国高尔夫人才供需目前严重失衡,这也成了制约我国高尔夫产业继续发展与腾飞的一个重要因素。现在很多球场都是聘请外国的管理者,或派员工到外国进修,但外国的管理者其实并不能领会到中国国情的微妙,而且薪水也很高,造成高尔夫球场经营费用增高。面对这种情况,我们要培训自己的高尔夫管理人才,建立自己的标准,可喜的是,同济大学高尔夫商学院分阶段展开学历、学位和培训教育,办学层次分本科生教育、研究生教育、管理人员培训、企业家培训等方面。学历和学位教育以工商管理专业为主,培养方向主要为高尔夫产业的高级管理人员。这将极大提升高尔夫管理人才的业务水平,提升整个行业的运作能力。

高尔夫消费是一种体验经济,贩卖快乐的经济模式。因为高尔夫是一种文化,是一种生活观念,是一种休闲娱乐,是一种时尚品位,这种精神和理念,是谁也带不走的。所以人们从高尔夫运动当中体会到的不单是阳光、空气和绿地,还有源源不断的快乐和满足。花钱可以买到健康和开心,何乐而不为?因此我们在做高尔夫营销时,体验营销将是一个很重要的手段。一般球场开场,均会邀请会员免费或是以相当便宜的价格打球;在一定的节日,针对一定的消费人群采取低价格吸引目标客户群体验高尔夫。在人们体验高尔夫后,将会体验高尔夫魅力,通过口碑传播等方式,将更多的人们带到高尔夫球场。

高尔夫营销本身提供的是一种服务,重视营销服务是市场营销观念发展的结果。高尔夫的经营目标的实现必须通过场地的完善,服务质量的提高来让消费者获得满足感,以满足他们的需要,赢得高于竞争对手的满意度。通俗地说,就是一个企业在面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题,是必须以消费者利益为中心。因而,高尔夫营销服务必须贯穿整个经营管理过程,这便是市场营销的精髓。但是目前高尔夫运动提供的服务远远不能够满足消费者的需求,缺乏人性化的定场服务;中国拥有近300个球场,但是跨球场会员消费却迟迟难以达到(尽管目前有些球会进行了一些联合,但是并没有从为消费者服务的角度出发,而是从会员证销售的角度考虑)。高尔夫营销最主要的是提高顾客满意度。

首先,顾客所购买的不是打球资格,而是期望,他们不是仅要获得打球的资格,更多的是要在获得高尔夫消费的同时获得心理满足。根据《美国营销策略谋划》的研究结果:91%的顾客会避开服务质量低的公司,其中80%的顾客会另找其他方面差不多,但服务更好的企业,20%的人宁愿为此多花钱。吸引顾客再次光临的因素首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格,因此,做好服务工作,以真诚和温情打动消费者的心,培养“永久顾客”,刺激重复购买,才是谋求高尔夫营销长远利益的上策。

在解决了高尔夫产业本身的问题后,发展高尔夫产业营销的重点就是与高尔夫的层次相匹配的其他行业(如:汽车、地产、电信、金融行业等),其实质是这些高端行业的市场营销的延伸。

目前高尔夫营销仅仅是举办一些赛事,企业进行冠名、赞助等初级合作,远没有国外运作的完善。目标群体没有细分,有些企业是为了提升目标客户群体的地位,有些企业是为了增值服务,有些企业是为了增加品牌影响力,各自目标不同,仅仅通过赞助,或者冠名比赛,难以达到企业目的,对高尔夫发展也难有促进。电信、银行等通过高尔夫提升自身对高端客户的吸引力,而不是自身品牌的建设,因此对这类企业的高尔夫营销应该注重的是高尔夫服务的联合发展,双方资源优化整合,利用高尔夫的优势,为企业提供有高尔夫特色的服务,达到双赢的结果。而房地产企业需要利用高尔夫提升产品形象,增加产品功能,特别是高档的地产项目,几乎是将高尔夫作为一个主要卖点。对于这类企业,高尔夫营销要抓住客户的潜在需求,在北京、上海等城市已经将高尔夫的会员证和高档房产结合销售,需要进一步加强的是在联合的基础上,努力拓展与房产有关的客户,不要局限在高档地产的客户群上,将高尔夫的休闲、商务概念拓展,与地产的绿色、健康概念结合,普及高尔夫运动。

来自韩国关税厅的统计数据显示,2003年前6个月,携带着高尔夫运动器材向海关申报赴国外打高尔夫的游客为53087人,比去年同期的43328人增加了22.5%,比2001年上半年赴国外打高尔夫的游客24384人大幅增长了117.7%。其中3、4、5月份因受SARS影响,出国打高尔夫的游客比去年同期有所下降,但6月份,出国的高尔夫游客又比去年同期增长了12.3%。

调查发现,就算到中国打高尔夫和往返中韩之间的机票费用加起来,也比在韩国打球的价格低廉。而中国国内各大旅行社(机构)绝大部分未开通高尔夫旅游业务。相反,韩国的一些旅行社开始重视这块市场。努力组织高尔夫迷到中国打球,获得了丰厚的经济利润。

现在整个到海外进行高尔夫球消费的韩国人到泰国的最多。主要原因是泰国的高尔夫宣传得比较早、航班多、价格低廉、冬季可以弥补韩国球场无法打球的缺陷。但一到了夏季,泰国由于天气太热就不具备优势了。

和韩国相比,如海南,在2003年来海南旅游打球的人口数量突破15万大关,而且大多数为韩国人和日本人。高尔夫已经成为海南旅游业的六大主打产品之一。

综上所述,只要我们在高尔夫行业内加强自身实力,努力做好相关企业的合作营销,对高尔夫行业的培训系统化、标准化,高尔夫营销将会使高尔夫运动以崭新的面貌面对广大高尔夫爱好者。中国的高尔夫发展也将进入到一个全新的发展阶段。



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目前在观澜湖高尔夫球会任职。

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